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樊京涛:王牌产品全部换代 期待品牌激活
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樊京涛:王牌产品全部换代 期待品牌激活

2020-7-28 12:40| 发布者: admin| 查看: 185| 评论: 0
近日,作为北京现代HSMART+战略下及i-GMP技术平台下的首款车型,第十代索纳塔亮相成都车展,并且在车展前的22日正式上市。用樊京涛的话来说,这款车将开启北京现代的逆袭之路。因为“未来一年对北京现代来说是近20年来最大的机遇,扭转我们份额下滑的机遇。”

索纳塔作为北京现代的扛鼎之作,第七代和第八代索纳塔投放市场时,助推北京现代从六七十万辆的销量跃居百万俱乐部,而第八代和第九代索纳塔成就了北京现代连续销量过百万的佳绩。

如今,对于低谷期的北京现代,第十代索纳塔的上市,显然意义更重大。按照北京现代的规划,第十代索纳塔上市3个月后第七代伊兰特将投放市场,作为A级车细分市场里最重要的产品,第十代索纳塔的成功将助推第七代伊兰特的销量上一个新的高峰。两款新车将助力北京现代重回百万销量的使命,“我们内部的目标,第七代伊兰特是挑战年销量最高,这是给第七代伊兰特下的指标。”樊京涛说到。

以下是新浪汽车的访谈实录:

问:关于第十代索纳塔的竞争对手,想问一下第十代索纳塔和雅阁,樊总你觉得在哪方面是形成了竞争关系,或者说他们之间的客户群体是有相象吗?

樊京涛:我们全新上市的第十代索纳塔定位在B级车,B级车基本上是日系车的天下,前三名是日系的雅阁、凯美瑞这些,德系也有一分之地。

对于这款产品,我们前期做了大量的准备工作,也包括大数据的定期和定量调研。为什么说它的竞争对手是日系而不是德系,这是我们在市场上和日系产品一起调研的结论。我们的客群是更年轻的,跟雅阁接近,它的中段年龄在27到30岁,跟德系相比更成熟一些,这是我们定位第十代索纳塔的最主要的一个原因。而且这款产品整体的设计风格强调的是时尚和运动美学,更偏向于年轻消费者的审美和需求。

问:北京现代二季度销量是稳中有升的态势,下半年的产品投放和营销策略有没有新的打法?

樊京涛:第十代索纳塔是i-GMP技术平台的第一款产品,未来一年对北京现代来说是近20年来最大的机遇,扭转我们份额下滑的机遇。未来一年我们的主销市场都面临更新换代,下半年我们投的第一款产品是第十代索纳塔,在三季度末我们会有第七代伊兰特(参数|图片)投放市场,四季度我们目前在售的ix35(参数|图片)会迎来一次大的中期改款,产品的外观内饰变化非常大,基本上等同一辆全新的产品。后面我们还有MPV、电动车、以及途胜的换代,都将在短短的一年以内陆续投放市场,所以对于北现来说,未来一年的营销更多的是围绕着新车的营销,以新车带动品牌声量的增长,音准的定调,这是我们下半年的一个核心工作,我们所有的工作都会围绕这一点开展。

问:第十代索纳塔定位B级车市场的意义是什么?刚才我去日系的展台看了一下,他们的价格在终端优惠。我想问的是,第十代索纳塔在定价上,不仅是需要销量,而且品牌的溢价力是非常重要的,这款车在销量与品牌溢价力之间是如何平衡的?

樊京涛:这个肯定对北京现代的意义非常重大,它是i-GMP平台下的第一款车,也是这个平台下北京现代的轿车旗舰产品,SUV去年已经上了,这款产品肩负着提升品牌高度的责任。我们内部也老说,大家看《英雄本色》,小马哥里面有一段话,“我等了三年,三年是在等一个机会,这个机会不是证明我有多么的了不起,而是证明失去的一定会夺回来”,这就是第七代索纳塔,第八代索纳塔投放市场的时候,北京现代正在从六七十万辆的销量跃居百万俱乐部,第八代、第九代索纳塔成就了北京现代连续销量过百万。而第十代索纳塔对我们的意义是重大的。因为它上市以后,三个月后第七代伊兰特就会投放市场,它是定义A级车,是A级车细分市场里面最大的产品,所以第十代索纳塔的成功会助推第七代伊兰特的销量上一个新的高峰,我们内部的目标,第七代伊兰特是挑战年销量最高,这是给第七代伊兰特下的指标。

第二个问题,目前的B级车其实竞争也很激烈,大家都身处汽车圈和汽车媒体圈,可以看到B级车的竞争是非常激烈的,第十代索纳塔定价的时候,不光是一个价格的问题,比较产品还要比较客户的感知,客户感知的配置,他认为值不值这个钱,我们是根据客户所感知的配置以及价格双重因素。考虑到日系车目前的零售价,我们制定了一个有针对性的市场定价策略,这个定价完了之后,本身的定价跟日系产品相比,我们的竞争力就是比较多的,这个竞争力维持在7%到15%,看我们的MSRP和它的市场价相比,感知上配置比它高7%到15%。此外,我们也推出了购车礼包的政策,考虑到年轻消费者愿意采取低首付、低月供的消费理念,所以我们推出了1.99万首付、三年免息的政策,减轻了年轻消费者买车的资金压力。另外我们推出了赠送1年商业险,五年十次基础保养,打消了他用车的顾虑。第三个就是我们所说的保值回购政策,因为目前车辆的保值率下滑速度非常快,即便是日系德系,随着新车价格的下滑,老车、二手车的保值率下滑速度都非常快。对于年轻消费者,买车的时候首付是1.99万,第二年的时候可以7.5折的价格卖给我们,我们可以回收,通过这一系列的政策,我们不光是产品的搭载,定价的时候考虑到了日系车目前的态势,另外一方面我们在服务上给消费者提供更高的保值的优惠,这是我们采取的一种方式。一个品牌的溢价,它的拉升是需要一个过程,这也是为什么我们推出了HSMART+,品牌焕新、品牌上升提的比较多的原因。

问:我们知道后疫情时代重庆工厂的情况,未来对重庆工厂的定位,还有哪些产品会放在重庆工厂来生产?

樊京涛:重庆工厂这两年都投的北京现代新品,重庆工厂我们投的菲斯塔,本身定位在高级轿跑,是年轻消费者非常喜欢的一款产品,我们重庆投的第二款产品是新一代ix25,而新一代ix25是我们去年11月份上市的。除了这两款以外,像昂希诺电动车也是放在重庆的市场,菲斯塔的电动车也是在重庆,可以说目前北京现代的纯电产品,放在了重庆。未来,也要考虑到国家宏观经济的布局,另外也考虑到我们产品线的丰富,因为从明年开始,北京现代要逐步上纯电平台下的产品,明年我们要开始投放中国市场了,所以重庆对我们来说是一个非常重要的战略支点。未来我们还会把一些电动车产品,以及未来符合西部地区客群喜好的产品放在重庆市场。

问:以新能源为主?

樊京涛:在重庆新能源是一个很重要的产品。

问:但新能源的零部件跟得上吗?

樊京涛:它核心的就是三电,你说按哪个产业链条来布局,都顾不到,这个可能会增加一些生产制造的成本,好在重庆跟其他地方的运输成本比较低,目前重庆我们走的水路和铁路是非常多的,水陆运输成本比公路运输的成本要低很多,所以相应的来说,由于工厂所在地周边没有电动车布局的问题,随着销量增长以后,产业布局慢慢的也在完善。

问:从前两年开始,其实日系之前的日产天籁已经明显的走下沉趋势了,我们这次第十代索纳塔出来,不管是从外观的设计质感,还是它的尺寸,动力参数这些已经有了很大的质的提升,业界就有说日韩新三强的感觉,对于这样的话,你对我们的市场预期大概是怎么样的?

樊京涛:其实第八代索纳塔的时候本身是三强,第九代索纳塔的时候整个产品理念有了不一样,这一代的产品又找回了自我。第八代是流体雕塑,要比其他品牌的外观内饰的设计高了一大块;第九代有点中庸了,有点偏向于走简约的风格,实际上这个不是韩系车该有的风格,韩系车应该是时尚、年轻的风格,我们这一代把这个风格找回来了。目前来看预售的情况还是非常好的,目前订单近万,这是北京现代最好的产品,包括销量过万的菲斯塔也是这样的状态。那是不是意味着一个月就能卖一万台,不一定,你要消费者买你的产品,还要有一个熟悉的过程,所以这款产品我们的定位,到12月份的时候,终端零售5千台以上,今年只要稳定在5千,明年我们的目标就在7万台,做到7万台的时候,基本在B级车就进入了鸡头凤尾的格局,第一梯队的尾巴,第二梯队的排头军,完成这个以后我们再往更高的目标进军,我们不会喊一个更高的口号,没有必要,它具备冲击高峰的实力。

问:首先第十代索纳塔有两种动力总成,想问一下它的燃油经济性方面有什么优势?另外一个,你刚才提到接下来一年是20年来最大的机遇,你觉得中国有哪些机会,或者重磅产品可以抓住?

樊京涛:第十代索纳塔两个动力总成,一个是1.5T+7DCT,一个是2.0T+8AT,这两个最先进的动力总成,刚才发布会也讲了,CVVD连续可变气门持续期技术,这个技术是领先全球的技术,发动机、变速箱对于现代汽车来说都是自主研发,这是很多品牌不具备的。放眼全球,现代汽车是第五大车企,全年700万的零售,所以它的技术实力是非常强的。CVVD解决了一个难题,你既想要马儿跑的快,又想要马儿少吃草,这一代技术提升了,数据虽然不大,但是很难再进步的一个数据。对于1.5T,它综合的油耗5.6L,B级车开出了A级车的油耗。2.0T+8AT,效率非常好,8AT的效率达到了90%以上,转化率非常高,我们的两个发动机组合兼顾了燃油的动力性和经济性,如果客户更强调的是燃油的经济性,环保的问题,你可以用1.5T,如果要动力就选择2.0T,我开过这两款车,1.5T对于大多数用户来说绝对是够用的。

问:第二个问题,你刚才说接下来是20年来最大的机遇,对于你来说市场有哪些机遇是产品要去抓住的?

樊京涛:我为什么说是北京现代最大的一次机遇,北京现代从来没有在12个月以来对所有的产品进行升级换代,这是我们的第一次,比如我们的王牌产品,第七代伊兰特、索纳塔、途胜、名图,这四款全是全新的换代产品,它在12个月以内全部换代,这四款产品分别进入到了中国最大的细分市场,A级车、B级车、SUV、中级的SUV市场,它都进入到细分市场,这对我们来说是一个机遇。第二,从今年的疫情来看,消费是在升级的,反而是这种低价产品,工薪阶层的消费是被一定程度上抑制了,所以今年来看什么车卖的好,奔驰卖的好,中级里面日系卖的好,所以消费升级的趋势是比较明显的,电动车也是这种趋势。网约车市场在快速的下滑,但私家车市场在增长,这些对于北京现代来说都是机会。我们明年要投放纯电平台下的产品,而不是现有的汽油化的产品做升级,而是全新的,也是在20到30万这个价格区间的产品。

问:你刚才说接下来伊兰特,途胜,名图基本是以第十代索纳塔为基础,每三个月推出一款。另外有一个问题,我们的E级MPV,全新的电动车平台,对于目前来说走的比较快的就是大众的,我觉得跟他们相当于旗鼓相当的,因为丰田本田还没有一个清晰的纯电动的规划,所以在这方面有没有更多的信息可以分享,比如我们最新的一个产品规划,纯电动车,还有它未来的一些市场?

樊京涛:我还是说i-GMP平台是第三代技术平台,它有一个最大的优势,就是多产品、多动力总成,同时是电动车、汽油车、混电、插电这些一起生产,你提到的电动车实际上也是第一次开发出的纯电的平台,这是它的第一次。那么从产品来看,我们率先投放市场,两款产品,一款是中大型的SUV,另外是中大型的轿车,这两款产品具体上市的节奏还没有最终决定,但明年肯定会有基于纯电平台下的产品在下半年投放中国市场。有关整体平台的技术的一些传播,实际上在我们的规划之中,今年下半年开始,我们就开始介绍,目前来说,因为今年我们更多的是解决第三代平台下的汽油车的问题,明年随着汽油车的换代以后,就进入到了一个产品常规投放的时期了,明年保障有两款产品,未来基本是这样的节奏,每年两款产品,一款纯电的,一款汽油车的,全新的产品,按照这个节奏来投放。

问:都说名图抢了索纳塔的销量,你是怎么看的?

樊京涛:在一定的市场这两款还是有一定的竞争关系,毋庸置疑的,第八代索纳塔获得了巨大的成功,第九代索纳塔的产品相对偏向中庸,和它同期上市的名图,商品性能强劲,所以吸引了很多第九代索纳塔的客户。第十代索纳塔,我们在定义的时候,和名图就完全的细分了,避免了上一代功能竞争的情况,这个我们已经考虑到了。

问:造型上呢?

樊京涛:造型上差异也很大,内饰差异也很大。

问:今年以来市场分化挺明显的,像大众、丰田、本田这三个最强劲的,他们的市场还保持着比较快速的增长,我们现在也在一个凤尾,二线的头部的角色,你如何去中长期的看待北京现代未来在整个合资市场扮演的角色?

樊京涛:去年我们稳定住了北京现代的零售,基本是在70万,实际上从去年年底,我们在做2020年规划的时候,还是充满了比较大的期望,因为我们围绕新产品会投入很多,但今年疫情对北京现代的影响更大,因为它把新车节奏打乱了,按计划我们在3月份就导入第十代索纳塔,7月份导入伊兰特,10月份导入换代的名图,年底的时候MPV,基本三个月一个周期。但今年以来节奏乱了,我们无法按预期投放第十代索纳塔,因为生产线的改造,产品的拉升,它是需要外方合作伙伴派大量的人员到现场进行交流,进行调整,疫情之下这些举措都无法实施,就是交流被打断了,零部件的供应受到非常大的冲击,所以造成了第十代索纳塔上市的延后。按照我们的规划,上半年围绕第十代索纳塔,下半年围绕伊兰特,下半年高峰的时候又有两款产品上市,现在对我们的影响是非常大的。下半年给我们的周期又很短,这么短的周期内,推出这么多的产品,这对于渠道、营销是非常大的考验,没有任何一个产品可以间隔一个月或者两个月来投全新的产品,这是做不到的。下半年我们定的策略变了,定的是以新产品提升品牌的关注,改善我们的损益,以老产品稳定市场份额,明年才变成围绕新产品,既提升品牌的溢价,品牌的形象,同时又保证销量的实现,这是明年的,今年就变成了双轴驱动,谢谢大家。

问:2020年是北京现代品牌激活年,如何体现激活两个字?

樊京涛:2020年将稳步推进i-GMP技术品牌战略,从新产品、新技术、新体验营销等维度持续激活技术品牌形象。

新产品层面,通过多款新车型全面实现产品产品线换代启航。2020年,除了已经上市的菲斯塔纯电动、第十代索纳塔,还会陆续推推第七代伊兰特等多款新品和升级换代产品,全面激活产品技术实力,通过这一系列新产品上市的动作,北京现代在售产品均为最新的车型,应用最新的设计理念,最新的技术,为大家展示北京现代更全面的技术实力。作为中国首个量产HEV、PHEV、EV三类新能源车型的合资企业,在接下来还将积极布局新能源产品线,借助现代汽车强大的新能源技术储备,例如氢燃料电池车等,为用户创造更加环保的汽车生活。

新技术层面:北京现代将继续以技术品牌为根基,不断夯实技术品牌的新形象,现代汽车全新技术平台i-GMP平台,CVVD连续可变气门持续期技术,这些全球领先的技术,未来也将逐步应用在北京现代更多新车上,第三代智能网联系统与Hyundai SmartSense“智心合一”安全系统等出行领域的新技术,也将逐渐在各个新车型上普及,为用户带来更加智慧安全的出行体验。

新体验层面,持续加强用户体验和粉丝互动,提升品牌好感度。通过“王牌”项目“现代嘉年华”,在全国主要区域落地下沉,收获更多粉丝的同时,更充分发挥在保客和售后服务上的优势。同时,数字体验店升级战略也将在去年基础上加快推进。新的营销举措上,不仅利用社交、服务、电商等平台活跃客户互动,促活存量客户,增强客户粘性,提升品牌口碑,还建立以用户为中心的粉丝营销体系,最终实现以数据为驱动的智能化营销。同时,在营销上,我们也积极与跨界媒体合作,我们与抖音合作的“抖音挑战赛”就是一个很成功的范例。未来,我们也将更多的探索新的传播模式,用年轻化的语言和形式与用户沟通,提升品牌好感度。

问:第十代索纳塔的产品定位是什么?主要竞争及核心消费群体是什么?相同定价下,第十代索纳塔较竞品有何优势?

答:第十代索纳塔定位于B级车,是一款智慧运动美学中高级座驾,凭借时尚潮流设计和同级别最优的产品实力领跑B级车市场,主要竞品锁定雅阁、凯美瑞等车型。

核心消费群体聚焦自耀不凡新生代,他们追求生活品位、内外兼顾,是外要风范,内要谈资的新生代。

第十代索纳塔的最终定位是16.18万元—20.58万元,同时其在设计、动力、空间、智能化等方面均已领先竞品,越级的强劲产品力和极具吸引力的价格,更能打动年轻的目标群体,我们综合考虑了制造成本,品牌影响力、价格竞争、消费者接受度等因素进行定位,在相同定价下,第十代索纳塔具有更多配置、更高性能,特别是在智能网联和ADAS方面,标配12.3寸超大智慧连体双屏,23项ADAS,其中6项同级独有。

问:第十代索纳塔身上有很多亮点,是否请您总结下,它最核心的竞争力在哪里?

答:如今焕新而来的第十代索纳塔在同级别车型阵营中,拥有五大核心竞争力,我们总结成五个“最”,那就是最大尺寸、最美颜值、最强智能、最佳性能、最优互联。

最大尺寸:作为首款诞生于i-GMP平台的车型,第十代索纳塔坐拥2890mm同级最长轴距,为消费者带来越级的舒享驾乘空间。

最美颜值:第十代索纳塔完整呈现了“Sensuous Sportiness(感性运动)”设计理念,通过充满韩系风格的时尚,运动轿跑造型使消费者过目不忘。

最强智能:基于以人为本设计理念,第十代索纳塔搭载同级最强23项L2+级别安全驾驶辅助系统,进一步提升安全性、便利性,为消费者带来更愉悦的驾乘体验。

最佳性能:第十代索纳塔集现代集团的尖端技术于一身,基于i-GMP平台研发制造,并搭载Hyundai SmartStream新一代动力总成,全球首创的CVVD等技术,实现了动力性能和燃油效率的双重提升。

最优互联:第十代索纳塔拥有第三代智能网联系统,集成百度语音、百度地图、百度CarLife等全球领先的信息通讯技术,实现人性化互联,重新定义智能用车体验,让每一段旅程变得更加轻松愉悦。

问:第十代索纳塔的上市,对于B级车市场而言有着怎样的意义?

答:第十代索纳塔拥有同级最强综合性能,以实力树立B级车新标杆。第十代索纳塔的上市,将给消费者带来更丰富的购车选择。与其他品牌竞争车型之间的横向对比下,第十代索纳塔的产品力非但丝毫不输,甚至在各方面均有所超越。第十代索纳塔的上市将撬动如今的B级车市场竞争格局,与当下畅销的雅阁、凯美瑞形成“日韩系新三强”。我们希望这一“日韩系新三强”的鼎立之势能给消费者留下深刻印象,我们也对第十代索纳塔今后的市场表现怀有信心。

问:国内新能源补贴政策的退坡给新能源汽车市场降温,您对未来新能源汽车市长的预期如何?

答:尽管随着政策退坡,新能源汽车的增速短期内有所放缓,但随着技术发展,消费者需求增长,未来新能源依然有广阔发展空间。新能源汽车产业将进入一个全新发展阶段,逐渐完成政策引导到市场引导的过渡,从高速增长的阶段进入到产业高质量发展阶段,销售数据也证实了我们的推断。根据乘联会的数据,6月,新能源乘用车批返销量8.56万辆,同比下降34.9%,环比增长20.1%,其中插电混动车型销量1.77万辆,同比下降11%,纯电动车型的批发销量6.7万辆,同比下降40%。6月,电动车高端化趋势明显,A级及以下电动车同比下降56%,B级及以上电动车同比增长8倍。虽然同比有所降低,但环比都在增长,而且高品质,高质量,品牌力强的新能源车型逐渐在占领市场。依托现代汽车的雄厚技术实力,北京现代在国内新能源车市的战略布局也率先展开。目前北京现代已成为合资车企中首先实现了HEV、EV、PHEV的全面覆盖车企,进一步夯实了合资车企新能源的领军者的形象。

问:第十代索纳塔有1.5T和7DCT,2.0T和8AT两种动力总成,在燃油经济性的综合表现上分别具有怎样的优势?

第十代索纳塔提供了2.0T与1.5T两款动力选择,2.0T动力性好,1.5T经济性优,具体来说,1.5T+7DCT搭载全球首创CVVD技术,打造超低油耗兼顾驾驶乐趣的用车体验,最低油耗可达5.6L每百公里。

现代汽车全球首创CVVD连续可变气门持续期技术,是汽车行业里程碑式的技术进步,旨在为中国消费者带来更卓越的驾驶体验。

CVVD连续可变气门持续期技术实现了发动机在气门控制技术领域新的突破,其优势在于突破单一固定的循环模式,可根据定速行驶、加速行驶等行驶条件,合理控制气门开启持续时间,无需在性能和燃油效率之间妥协折衷,自由的实现更合适的发动机循环方式,实现可变压缩效果,兼顾高效、经济与动力性能。

凭借CVVD连续可变气门持续期技术的应用,发动机可实现性能提升4%,燃油率提升5%,尾气排放量减少12%。

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